Louvain Research Institute in Management & Organizations (Lourim)
Centre of Investigation in Clinical Nutrition (CICN)

Enjeux

Les recherches soulignent à quel point l’emballage (le « packaging  ») d’un produit a une influence déterminante sur les perceptions et les comportements des consommateurs. Ce projet de recherche porte sur l’influence d’un élément particulier : le degré de complexité visuelle du produit. Il montre qu’une complexité supérieure peut avoir un impact significatif sur les réactions par rapport au produit à différents niveaux, tels que la réaction affective, les pensées activées (ex : qualité, authenticité, sentiment de confiance…) voire ses propriétés sensorielles, c’est-à-dire le fait de percevoir que le produit est complexe et intéressant en termes d’arômes, d’odeur et de goût. Après, une première série d’études a été réalisée sur la catégorie de produit des vins (intéressantes en termes de types de réactions pouvant être examinées), et d’autres études ont examiné cette question concernant des produits alimentaires comme le chocolat.

Contribution UCLouvain

Ce projet a été mené en raison de l’influence déterminante (et généralement sous-estimée) de l’apparence visuelle d’un produit de consommation. Par ailleurs, au-delà de ses objectifs sur le plan théorique (meilleure compréhension de ce phénomène d’influence et de ses mécanismes sous-jacents), ce projet a également un enjeu sur les plans managérial et sociétal. En effet, il vise à montrer que le degré de complexité visuelle pourrait être utilisé pour générer des sentiments positifs (y compris au niveau sensoriel) par rapport à des alternatives de produits meilleurs pour la santé mais faisant typiquement l’objet d’inférences négatives (ex : vin sans alcool, produits alimentaires réduits en sucre).